http://www.soufun.com 房地产门户-搜房网 2009年01月19日 11:32 搜房网家天下 查看评论 [提要]以专利和高技术附加值占领市场寒冷的冬天里，冬泳不但需要勇气，也需要智慧。在冬泳前做好热身，让冬泳选手做好各方面的准备，将自己的体能优势完全发挥出来。万和的冬泳热身，就是将自身的技术优势发挥到了最大。
在满是期盼也满是忧心中，我们迎来了2009年。
刚刚过去的一年，很不平凡很特殊，股市楼市持续低迷，全球金融危机来势汹汹，大环境的不景气使整个家居业遭遇重创，家居企业面临着近十年来最大的挑战。在这个“寒冬”中，一些企业消逝、一些企业逆流而上、更多的企业是在艰难中踯躅前行。
然而，令人欣喜的是，我们看到家居企业在这场寒冬中以更加理性的姿态应对形势的寒冷，或攻或守，或进或退，企业老板们在布置着自己的棋局。
2009年的大门已经被叩开，危险和机遇并存的这一年，家居行业到底面临着怎样发展形势?企业又当如何应对?为此，我们策划了“复苏2009”系列报道，请家居行业的企业老总、行业专家等对2009年的形势进行分析和预测，期望传达更多的行业声音，更为重要的是，共同坚定发展的信心和寻找发展的力量。
2009年，路上布满荆棘，但我们终将迎来春暖花开。
让我们一起用信心、决心、力量来复苏2009!
【嘉宾】：万和总裁 卢楚隆
【行业预测】：
消费者消费特征有两个变化：一是为未来社会发展持不确定的看法，消费者在购买产品时将变得更保守，"可买可不买的就不买了，可换可不换的也不换了"，导致产品总量的需求必然减少；另一方面，产品的性价比对消费者的影响更大了，价格敏感度提高。"从营销上来讲，提高性价比，在价格上给消费者让出更多利润空间，也让万和赢得了消费者的拥趸。"
这两个消费特征的变化，在地域上影响不同，在东南沿海地区，这一变化表现得更为明显，而在西部内陆省份，消费者的变化就比较小；一二线大城市更为明显，三四级市场表现又不太一样。这与当地经济发展的对外联系性有关。
【访谈实录】：
一份高风险的美国房贷，最终酿就了次贷危机。而在今年，次贷危机的消极影响经过几何级的增速后形成了金融海啸。现在，全世界都在为美国房贷买单，中国也概莫能外。
中国制造业在经历了又一个十年的黄金周期后，再一次进入调整的周期。这个周期，被人们称为"冬天"，而企业要做的事情，就是考虑怎样"过冬"，积蓄有生力量，等待春天的来临，东山再起。
有的企业用"冬眠"的方法过冬，将企业的养分需求降到仅够维持生命的地步，稍有不慎，便会绝粮而亡；有的企业，则选择"冬泳"，用频繁的动作强健肌体，让自己在春天到来之前始终保持蓬勃的精神状态。
万和总裁卢楚隆，就是这么一个讲究技巧的"冬泳者"。
冬泳前的热身
以专利和高技术附加值占领市场寒冷的冬天里，冬泳不但需要勇气，也需要智慧。在冬泳前做好热身，让冬泳选手做好各方面的准备，将自己的体能优势完全发挥出来。万和的冬泳热身，就是将自身的技术优势发挥到了最大。
技术领先，让万和在市场策略上有更多选择的空间。对于国内消费者来说，技术领先让评判标准变得更为简单；对于外销市场来说，高技术含量的产品更不容易遭遇贸易壁垒。
万和能从一个配件厂发展为整机厂的领头羊，很大程度上得益于对燃气热水器新产品新技术的运用，万和在1992年研制出中国第一台超薄型水控全自动式燃气热水器，从此翻开中国热水器发展史上新的一页，其产品旋即被列入国家"星火计划"项目；1994年，万和再度开发出国内首创的超薄型10升微电脑强排式全自动燃气热水器（5年后，行业才开始推广强排），再度被列为国家"星火计划"项目。其后推出的冷凝式燃气热水器、平衡式燃气热水器均开创行业先河。目前，万和集团已成为国内热水器行业品种最齐全、控制技术最先进的生产厂家。在燃气具方面共申请国内外专利达400多项，掌握了170多项领域核心技术，在燃气具领域先后十二次填补国内技术空白。
V107冷凝式燃气热水器是这两年来万和的"明星"产品，热效率高达107％。该产品在美国可获得政府对消费者300美元补贴。"美国经销商知道我们有这种产品之后，都追着我要货。"卢楚隆如此回忆。为先进产品对购买者进行财政补贴，卢楚隆和万和在中国企业的营销史上，造就了一个成功的经典案例。
也因为掌握了核心技术，万和也取得了行业定价权，在家电全行业业绩整体下滑的时候，万和仍保持了快速增长的势头，2008年前三季，万和销量增长超过20％，销售额增长超过35％。
从去年开始，万和即成为燃气具行业惟一的"中国航天事业合作伙伴"，借助嫦娥一号、神七发射等国人关注的重大事件，万和品牌知名度和形象大大提升。万和以"航天营销"、"节能补贴"等创新手段推动产品销量增加及销售结构升级，以"航天营销"为契机，万和从传统的价格竞争方式转向价值竞争。
11月中旬，国务院总理温家宝到万和视察，了解到这些情况后，对万和不无赞赏："所谓金融冬季来了，不是所有行业、所有企业、所有产品都进入冬季--你们还在春天。"此前广东省委书记汪洋前来万和视察，也不无感慨："万和所以具有强劲的持续盈利能力，关键就在于掌握了核心技术!"温家宝还总结了万和"冬泳"成功的原因："第一，产品符合社会需求，不仅符合国内还符合世界的需求；第二，就是节能，节能环保就顺应世界潮流。"挑好的水源下水：坚持以燃气具为主业的专业方向冬泳者要挑选好的水源下水，水质是否清澈，水中是否有暗流，这都是需要考虑到的安全因素。对于企业来说，就要判断在何处下水，要从事那些更有比较优势的细分行业，这个方向就决定了企业的未来走向和愿景。
"万和也不是单纯地只搞制造业，也有其他产业，但核心主业还是放在燃气具上。"卢楚隆如此定义万和在资本整合上的动作，"我们有个提法，叫做有限多元化。在资本市场的运作只是我们企业发展到一定阶段的有限多元化的尝试，这种行为的本身并不构成单独的业务单元，也不是主业盈利模式。它的功能是作为制造业的附属功能来实现的。作为企业的核心目标，肯定要做品牌制造的百年企业。做世界级的燃气具企业。""什么挣钱做什么"的理念，曾使一部分小家电制造商将触角伸得过远，没有自己的主打品牌，有的甚至因资金链条断裂，导致破产。为了保持自身独特优势，许多小家电企业开始集中在某一领域发力。日前，国内燃气具生产龙头企业万和集团全面调整了集团的战略部署，将专注于燃气具的生产和发展，电风扇、电磁炉等领域将不再进行资本注入。在业界，有很多厂家或企业力求成为"隐形冠军"，即不一定展现在商业舞台中央的光圈里，但是在某一领域绝对是佼佼者。万和即采用的这种策略。
另一方面，万和将主业的赢利收入进行投资，而反过来资本机构的运营也给企业发展带来了必需的现金流。万和是民生银行的最原始股东之一，让万和积累了利用资本带动其"有限多元化"的战略的顺利进行。
更换泳姿应对变化
渠道和营销策略的选择选择何种泳姿，要取决于下水者的判断和意图。显然，卢楚隆和万和选择的是有极高技术含量和观赏价值，同时也是最省力的"蛙泳"姿势。采用适合实际的"泳姿"，可以保证在游到终点的时候不至于体力透支，在企业层面上就要求制定最符合实际的策略，以达成万和各方面指标的顺利完成。
在今年初，"家电寒冬"趋势越来越明显，卢楚隆召集部下，对市场进行了调研分析，最后抱紧锁定核心消费群体的策略。
消费者消费特征有两个变化：一是为未来社会发展持不确定的看法，消费者在购买产品时将变得更保守，"可买可不买的就不买了，可换可不换的也不换了"，导致产品总量的需求必然减少；另一方面，产品的性价比对消费者的影响更大了，价格敏感度提高。"从营销上来讲，提高性价比，在价格上给消费者让出更多利润空间，也让万和赢得了消费者的拥趸。"这两个消费特征的变化，在地域上影响不同，在东南沿海地区，这一变化表现得更为明显，而在西部内陆省份，消费者的变化就比较小；一二线大城市更为明显，三四级市场表现又不太一样。这与当地经济发展的对外联系性有关。
万和在渠道和营销上的变化，就是围绕着消费者的两个心理变化而进行的。
对于一二线城市和市场，万和的策略是提高让利消费者的力度，并加强终端推广的投入。
一二线市场趋向饱和，但在需求更为稳定，市场也更为成熟，营销操作手法更为丰富。对于企业来说，市场重心依然会放在这一块。
在经济调整期，品牌因素对消费者的刺激作用相对下降，在这种情况下，让利、降价就是最常规的营销手段，这也必然导致企业利润率的下降。万和在这方面的解决办法，是调整产品结构，加大高技术附加值产品的销售比重。
此外，万和还积极探索新的营销渠道模式，加强与煤气公司、建材超市等渠道的合作，加大小区推广力度，自建专卖店与开设网购渠道。小区推广模式避免了"信息走形"，更精确地传达了万和的产品诉求，对消费者在最终选择万和产品起到了重要推动作用，而新型渠道的拓展，配合针对诉求更强的终端展示，对最终的销售起到了重要的推动作用。
三四级市场有其特殊性，与一二级市场不同的是，消费者认知有限，需要更多终端展示，保证品牌信息的不变形，三四级市场消费者对产品的功能、产品、外观，都与一二级市场不同。对于企业来说，三四级市场分布分散，个个解决时间和耗费过长，最适合的方法，就是延长渠道，通过扶持高素质的地方经销商，就地解决和反馈这些繁复的问题。
三四级市场存在许多杂牌，从品牌、技术、成本、服务来说，是无法和已经超越渠道瓶颈的万和相提并论的。而最近万和宣布中低端产品大幅降价最多至1/3，对这些杂牌产品来说，不啻是一各毁灭性的打击。万和总裁卢楚隆就曾在公开场合暗示，制造业的寒冬，往往也是市场洗牌重构市场格局的一个机会。
对于家电下乡，万和已早有准备，以沼气为能源的灶具、热水器已经处于开发阶段。而此次中低端产品的大幅降价，也让人看到了万和对农村市场的觊觎。
万和在全力开拓国内市场的同时，积极的与国际先进的厂商进行合作，这种合作也是多方位的，有技术的，有贸易的。
"合作是一种学习的过程，目的就是加快企业国际化的步伐，这种合作哪怕是赔本也值，你学习要付学费。"卢楚隆认为。
对于外销，万和基本上还处于贴牌代工的状态。但很早之前，万和已经尝试通过在当地开办企业的形式进入发达国家市场。早在1996年，万和就在北美成立控股公司--BTI公司，并注册了自主的品牌--"Bradley"。
万和冷凝式热水器在美国获得财政补贴的案例已成为经典。万和的销售网络已经覆盖了全球一百多个国家和地区，现在万和在外销上还能够保持了一定规模的增长，就是因为前期在国际市场上的成功布局。
