对粤传媒的牵挂已淡薄一阵子了，原因无非是想寻找对话者，若乱弹琴，不如歇会儿；还有，近日对地震灾情的注视，也是很分心的。这里不想多说点什么，仅附上一篇关于新华传媒的介绍，目的是“不怕不识货，只怕货比货”。
新华传媒价值有待审视，目标价58元
2008年05月12日14:42 来源： 理想在线
公司核心业务定位有待重新审视
由于公司在年初完成的定向增发是以解放日报报业集团主要报刊的经营、广告代理业务为主体实施的资本运作，使得投资者很自然地将公司定义为平面媒体运营商。然而，市场对新华这一核心业务定位与公司的真实情况存在较大的偏差。我们认为，新华传媒是一家以媒体广告垄断运营作为其核心价值链的传媒上市公司。
在我们看来，新华传媒(600825)的整个定向增发方案中，中润解放作为独家代理解放日报集团几乎全部报章广告的媒体广告运营商无疑处在了一个十分核心的位置，其他报章经营公司（如申报传媒、晨刊传媒等）以及风火龙发行物流公司均是围绕这一核心定位加以运作经营的，而之后稳步推进的对新民传媒、智高广告、嘉美广告、杨航传媒等广告代理商的收购也都是在此前基础上的进一步增强了对媒体广告代理资源的掌控，进而获得在区域市场内的广告定价权。新华传媒旗下各广告代理公司从4月初开始统一降低了广告实价的扣率，平均下降了10个百分点左右，即广告实际单价涨幅近20%，这便是媒体广告经营整合效应的初步显现。
从新华传媒这一核心业务的战略定位出发，参照国际传媒集团的发展轨迹，我们可以发现，作为媒体广告垄断运营商，单单拥有区域市场内平面媒体广告经营权是不足以真正获得区域市场广告定价权的。新华传媒通过对上海平面媒体广告资源的整合，进行统一定价、统一运作后，现已实现的广告价格提升仅仅是在消除平面媒体间内部竞争后的“价格恢复”，对区域广告市场的定价权还无法体现。尽管不同类型的媒体对细分目标客户定位、表现形式存在相当程度的不同，但在一定条件下相互的替代效应也是普遍存在的。因此，如果公司志在真正成为具有较强定价能力的广告垄断运营商，理应进一步取得其他类型媒体的广告代理权，如电视、户外广告等。如此形成跨媒体的广告运营架构，将使得广告客户和4A广告公司在上海广告市场中难以回避新华传媒的存在，届时，作为广告垄断运营商的定价权才能真正显现出来。
在户外广告经营方面，新华传媒可以凭借其上市公司的资金优势、国有控股背景、规范运营条件所需的媒体发布资质以及专业的广告经营团队，应在户外广告领域逐步推进，提升广告垄断经营的整合效应，同为区域强势媒体集团的博瑞传播(600880)向户外广告领域的良性发展也佐证了这一业务延伸的可行性和经济价值。而在电视广告经营权的取得方面，公司还需获得其实际控制人--上海市委宣传部的有力支持。尽管上海电视广告的运作是以SMG (上海文广新闻传媒集团)广告运营中心为核心的，但其在业务模式上也主要是将电视、广播的时段广告发包给实力较强的广告代理商，由其具体经营。因此，新华传媒进军电视广告经营并不直接影响SMG 的利益，只是成为其中面向一个或多个频道的广告代理商，通过跨媒体广告联动经营，获得广告定价权，以实现自身利益的最大化。
公司未来业绩增长有望超出市场预期
根据Wind资讯提供的数据，市场上机构对新华传媒2008-2010年每股盈利预测的平均值分别为0.80元、0.99元和1.33元，我们的盈利预测较市场预测平均值分别高出20%、25%和21%。对此，我们认为，公司未来的业绩增长很有可能超出市场预期。
